你为什么需要一个外贸独立商城，这里给你最全面的回答
时间：2018-07-06 17:49人气：0
关于外贸独立建站，飞云网络接触到的企业的认识多数还停留在"品牌展示"这一面子工程上，介绍下公司的产品和实力，留个联系方式，仅此而已。这样的外贸站点，由于缺少有效的运营，同时也不具备交易功能，很难实现品销一体。随着跨境电商的进一步发展，品销一体化的外贸商城成为趋势，这里飞云网络就来和大家说下企业外贸独立商城建站的必要性，主要从渠道拓展、丰富营销、提升利润和长续经营4个角度来展开。
1、拓展销售渠道
选择从单纯的外语品牌网站，升级到外贸商城，很多企业的第一个考虑就是希望通过外贸商城来开展交易。当然，在具体操作中，我们希望给到您以下建议：
（1）把外贸独立商城作为平台电商的有益补充
平台电商，如亚马逊、eBay和速卖通，是国内企业开展跨境电商的第一选择。这些平台自身的流量分配规则能够帮助优质商家在起步阶段有一定条件获取来自平台的电商流量。我们也建议国内企业开展跨境电商先从平台开始，在平台电商的销售过程中找到自己的产品方向和消费者人群。
但是，也正因为前面所说的平台的考虑以及规则设计，电商企业在平台上的发展是有一定瓶颈的。就以亚马逊而言，电商企业商品的流量简单可以分为两类：免费流量，以Best seller流量为主。付费流量，以站内CPC流量为主。对于免费流量，Best Seller的流量就是卖家所能达到的最大限度，而站内CPC投放，则是一个典型的边际效益递减的流量渠道：达到一定流量值后，提升关键词出价Bid所带来的ROI是递减的。所以，亚马逊的大卖家从平台获得的流量是有天然瓶颈的，这也是为什么亚马逊也鼓励卖家做社交营销做站外引流。但是，从卖家角度而言，给亚马逊做站外引流会存在以下的流量分配路径而导致引流效果大打折扣，最终给平台做了嫁衣裳。
除了分流这个因素外，平台电商直接做站外引流还存在一个潜在的风险，就是因站外流量质量低带来商品购买转化率低从而导致商品排名权重降低。对于Google和Facebook这样的主流站外流量渠道而言，其本身流量从交易转化这个角度而言比亚马逊站内的交易流量自然是要低一些的，而转化率又恰恰是平台对商品是否受消费者欢迎的一个重要考察因素，站外流量直接导向商品会拉低商品的平均转化率，从而在平台规则范围内，商品排名权重降低。
那么问题就来了，不做站外引流，平台的电商流量存在瓶颈；做站外引流，又会给平台做嫁衣裳，还有可能降低商品排名权重。怎么办？解决这个问题，一些大卖的尝试的方式是建独立商城，将站外流量先引导到独立商城，同时在独立商城中提供"Buy on Amazon"这样的流量引导。
通过外贸独立商城作为中间承接，一方面可以最大化避免流量分流到其它卖家，商家自己可以掌握流量转化环节。另一方面，分流到"Buy on Amazon"的流量相对于之前更为精准，转化率有保障，不会带来平台商品的转化率降低风险。
Anker独立商城的"Buy at Amazon US"按钮设置
所以，当卖家需要做站外引流时，我们的建议是站外引流和独立商城搭配来做。而至于什么时候可以考虑做独立商城，一个经验是当卖家在平台的销售额达到8万美金/月的时候，可以做对应部署。这个时候，卖家通过一段时间的平台电商运营，对目标国家市场的消费行为有了一定的了解，自己的客户基础和品牌影响也有了一些积累，同时，8万美金/月的销售也对应仓储物流在目标市场本地的成熟实践，这些条件，自然会为独立商城的运营打下坚实的基础。
（2）对于平台受限类目，主打独立商城销售
不是所有品类卖家都有机会进入平台电商开展销售的，各个平台基于法律和自身的品类管理政策，一般都会有些禁售品类，那么此时，独立外贸商城也可以作为企业拓展海外销售的有效渠道。
2、丰富营销手段
做了平台电商的朋友应该知道，平台，尤其是国外的电商平台，提供给企业的营销手段并不丰富，这里面或许有个这样的思想在里面：企业只管做出好的产品，做好供应链和服务，怎么卖是平台的事情。所以我们看到，平台上对于销售方式、对于营销引流手段多有限制，而在外贸独立商城，企业至少可以在以下方面来丰富自己的营销手段。
（1）使用更多的销售方式
企业可以在自己的外贸独立商城通过如预售、定制、众筹、团购、批发等方式来开展商品的销售，这些方式，在平台上或者是没有，或者是有不低的门槛要求，而在独立商城则完全自由。
Hockerty通过独立商城来支持用户定制订单
（2）灵活的邮件营销应用
平台出于防止卖家对平台用户频繁骚扰的考虑，对于卖家的邮件营销一般是有所限制的。比如亚马逊今年推出的E-mail Opt-out政策，就要求卖家不得在非重要信息上发送邮件给买家，而邮件营销中的新品推广就属于典型的非重要信息。但在外贸独立商城，这种约束就要小的多，只要用户开启了邮件订阅，就可以结合自己的营销计划来给客户做邮件推送。
独立商城的标配：邮件订阅
（3）社会化营销更加方便
多数平台，除了Q&A和review这些工具外，买卖双方的交流渠道并不丰富，而像Facebook、Youtube、Pinterest这些主流的社交平台，对于平台的支持也并不那么理想。但在独立商城上，借助社交工具插件的安装植入，企业可以建立更直接的和粉丝用户的交流渠道，并通过这些工具来有效评估自己的社会化营销效果。典型的如Facebook的Pixel工具，就可以通过在独立商城各网页植入Pixel代码，来对用户行为路径进行像素级跟踪分析。
Pixel：安装-浏览跟踪-购买跟踪-统计报表
在和用户进行社交互动方面，除了提供常规的直达图标链接外，社交内容在自己独立商城的呈现，也会使得企业的营销更为生动，获得潜在用户的好感。
美国女装品牌Forever21独立商城首页植入的facebook和youtube内容模块
3、提升利润水平
所有的生意都需围绕利润来建立，国内企业做跨境电商，一个根本的出发点也是基于跨境电商相对于国内电商有更高的利润空间。但随着国内进入亚马逊、eBay和速卖通这样的跨境平台的企业越来越多，这个利润空间也逐渐压缩。这其中的原因，前面也有提及，就是平台上的竞争更多的是基于商品的竞争（服务方面现在能在国外市场做本地服务的还相对较少，而在营销方面，平台营销手段的约束，导致商家的营销差异化也难以施展），那么类似的商品，在质量差不多的情况下，竞争就更多地表现为价格的竞争。而在外贸独立商城中，因为引流和营销手段的丰富，企业创造差异化的空间放大，这样就带来了利润水平提升的空间。汇总一下，外贸独立商城利润水平更高来自以下几个方面：
（1）无平台抽佣，可变成本小
国内企业在各主要跨境电商平台开展销售，都有缴纳不低的交易佣金。亚马逊和wish是15%，eBay是12%加上商品刊登费，最低的速卖通也要5%~8%，但速卖通还需缴纳技术服务费年费。而在独立商城，除了前期的建站成本外（使用shopify建站系统成本并不高），后期所需支付的佣金则只有收款工具的收款手续费（1%~3%）。平台佣金减少出来的这些费用，商家可以通过灵活的营销方式让利给消费者，以及作为利润。
（2）更自由的定价权，溢价空间提升
如前所述，在平台上的竞争多以价格竞争为主要形式，用户更换卖家成本极低。而在独立商城，因为比价相对麻烦，而且商家对商品的呈现手段（图片、文案、视频等）更丰富，商家完全可以通过品牌形象的打造获取溢价空间。即便是为了维持线上渠道价格的统一而让平台和独立商城价格相同，也可以通过灵活的赠品策略、搭配套餐等手段，结合差异化的服务（比如定制、比如延保等），来提升独立商城的客单销售，挣取更多的交易利润。
（3）充分利用搜索和社交免费流量，降低营销成本
搜索流量和社交平台流量，是电商站外流量的主要构成部分。在Google和Bing这样的搜索引擎网站，企业可以通过优秀的SEO工作来获得可观的搜索流量。当企业的品牌影响力积累到一定程度后，潜在客户往往会通过搜索引擎来对企业的产品或服务做进一步的了解，此时如果有独立商城来承接这些搜索流量，是有很大机会创造销售机会的。此外，通过产品词以及长尾词等关键词的搜索，也将有机会通过独立商城来承接这部分搜索流量，带来交易机会。
Google上"Dresses for Weddings"搜索结果页面对独立商城的引流
而在Facebook、Pinterest、Youtube这些社交平台上，也有大量的Groups和Posts可以为企业带来免费的或低成本的社交流量。独立商城在衔接这些社交平台时也相对于电商平台更为方便和有效。
Facebook上的"dresses for-wedding"群组
Facebook上关于"dresses for-wedding"的public posts
（4）更高的ROI转化率提升营销效果
当飞云网络我说出这点相信很多企业会不认可，大家印象中平台电商因为流量的交易属性强，转化率应该是更高的。这种认识是从流量质量角度而言的，但我们在讨论整个营销ROI时，不仅要从流量质量，还要从各转化环节来分析，如点击转化和下单转化等。下面一些手段和工具的应用，可以有效提升独立商城的营销ROI。
丰富的商品详情页表现，相比于亚马逊这些平台的单调的白背景首图和文字版详情描述（description），独立商城可以借助图片、视频和社交内容这些表现形式来提升首图和详情页的转化效率，让客户更好了解商品信息，产生购买欲望。
独立商城在线交流工具可以促进下单转化。Amazon、eBay这些平台上客户和卖家的主要交流方式是站内信或者email这些非即时工具，而在独立商城，卖家可以使用Skype、Wechat这些即时通讯工具来和买家实时交流。这种即时的交流，也将有机会通过客服人员的专业导购来提升下单转化。
某外贸商城使用的Skype和Wechat应用
受分流影响小，用户跳出几率减少。在电商平台，平台推荐和广告商品都会对用户购买当前浏览页面的商品产生干扰，用户很容易就会跳转到其它卖家的商品页面，而在独立商城，只要用户不关闭站点，即便分流，也是分流到卖家的其它商品，流量的利用效率更高。
4、创造长续经营
渠道为王的概念在什么时候都不过时，而拥有自己掌控的渠道，也是每个做销售的企业的梦想。为什么需要自己的渠道，主要从风险抵抗和积累两个角度来讲：
（1）更好的风险抵抗能力
关店是做平台的电商企业最最担心的事情，一旦封店，也意味着销售记录、客户评价、listing排名这些积累全部付诸东流。而在被封的账号和店铺中，很多并不是商家恶意触发和违反平台规则导致被封的，平台的规则时时在变，商家很容易因一时的疏忽导致违规而被降权或封店。但在独立商城，一般只要不违反地方法律法规，不做侵权、仿牌和盗图这些侵犯知识产权的事情，不做恶意营销和欺诈营销（这些行为发生后会被Google等搜索屏蔽降权，或被Paypal这些结算平台冻结账号），具体的交易规则是自己制定，就不会有封店的危险。
（2）积累客户积累品牌影响力
前面说过，平台的客户是平台的，终究不能算是卖家的。但独立商城，客户的所有信息（包括订单信息和购买行为信息）都保留在企业这里。借助社交营销平台，企业也可以积累自己的粉丝人群。客户信息的积累一方面可以用于作为后续再营销的基础数据库（比如使用Mailchimp对邮箱数据库开展邮件营销服务，或通过Surveymonkey对社交平台粉丝做市场调研），另一方面，通过一些数据分析工具和方法，还可以精细挖掘用户交易行为特征，针对产品、页面、客服、售后等环节做优化。所有的这些积累，最终都会反映到企业营销成本的边际递减上面，为企业长续经营创造条件。
上面整理了外贸独立商城建站的几乎最全面的一些考虑点，飞云网络给大家的建议是跨境电商事业采用全渠道的思维去设计：销售渠道上，平台电商和独立商城并行；营销渠道上，站内营销和站外营销并举。而这些渠道的配合节奏，则需要商家根据自己的实际经营情况和业务目标去做深度思考。